CAC / LTV

CAC steht für „Customer Acquisition Cost“, also die Kosten, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu zählt zum Beispiel Geld für Werbung, aber auch die Zeit und die Werkzeuge, die in die Kundensuche fließen. LTV steht für „Customer Lifetime Value“, also den gesamten Wert, den ein Kunde über die Dauer der Zusammenarbeit einbringt.

Ein einfaches Bild: Stellen Sie sich vor, jemand gibt 100 Euro für Werbung aus und gewinnt damit einen neuen Kunden. Dann liegt der CAC bei 100 Euro. Wenn dieser Kunde über die Jahre für insgesamt 500 Euro Aufträge vergibt, ist das sein LTV. Beide Zahlen gemeinsam beantworten die Frage: Lohnt sich der Aufwand, neue Kunden zu gewinnen? Solange ein Kunde mehr einbringt, als seine Gewinnung gekostet hat, rechnet sich die Sache.

Der CAC ergibt sich aus den gesamten Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums geteilt durch die Anzahl der in diesem Zeitraum neu gewonnenen Kunden. In die Kosten fließen nicht nur Werbeausgaben ein, sondern auch Gehälter von Marketing- und Vertriebspersonal, Software- und Tool-Kosten sowie Agenturhonorare. Der LTV beschreibt den über die gesamte Geschäftsbeziehung erwarteten Umsatz oder Gewinn eines Kunden. Eine gängige vereinfachte Formel lautet: durchschnittlicher Umsatz pro Kunde pro Periode multipliziert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer. In präziseren Varianten wird statt des Umsatzes die Deckungsbeitragsmarge verwendet und der Wert mit einem Abzinsungsfaktor diskontiert, da zukünftige Einnahmen weniger wert sind als heutige.

Das Verhältnis LTV:CAC

Aussagekraft entsteht erst im Verhältnis beider Kennzahlen. Im SaaS- und Abomodell-Umfeld gilt häufig ein LTV:CAC von etwa 3:1 als gesunder Richtwert - ein Kunde sollte über seine Lebensdauer also rund dreimal so viel Wert einbringen, wie seine Akquise gekostet hat. Ein Verhältnis von 1:1 bedeutet faktisch keinen Gewinn. Ein sehr hohes Verhältnis von 5:1 oder mehr ist nicht automatisch ideal, denn es kann darauf hindeuten, dass zu wenig in Wachstum und Marketing investiert wird und Potenzial verschenkt wird. Diese Werte sind branchenübliche Faustregeln und variieren je nach Geschäftsmodell, Marktphase und Margenstruktur.

Ergänzend gibt die CAC-Payback-Periode an, nach wie vielen Monaten ein Kunde seine Akquisekosten wieder eingespielt hat. Für die Liquiditätsplanung kleiner Unternehmen ist diese Kennzahl oft relevanter als das reine Verhältnis.

CAC und LTV stammen zwar aus dem Marketing größerer Unternehmen, sind aber keine reinen Konzernkennzahlen. Auch Freelancer und Solo-Selbstständige haben faktisch Akquisekosten - etwa wenn sie bezahlte Werbung schalten, Zeit in die Netzwerkpflege investieren oder ein Empfehlungsprogramm nutzen. Und ein Kunde, der über Jahre wiederkehrende Aufträge vergibt, hat einen deutlich höheren LTV als ein Einmalauftrag.

Ein kleines Beispiel: Eine selbstständige Fotografin investiert in einem Quartal 600 Euro in Anzeigen und Tools und gewinnt darüber drei neue Kunden. Ihr CAC liegt damit bei 200 Euro pro Kunde. Einer dieser Kunden bucht nicht nur einmal, sondern beauftragt über drei Jahre regelmäßig Shootings - nach Abzug der variablen Kosten bleiben rund 1.800 Euro Deckungsbeitrag. Wichtig dabei: Für ein aussagekräftiges LTV:CAC sollten stets vergleichbare Größen gegenübergestellt werden, hier also der Deckungsbeitrag des Kunden im Verhältnis zu den Akquisekosten. So ergibt sich ein LTV:CAC von 9:1 für diesen Kunden, während ein Einmalauftrag vielleicht knapp die Akquisekosten deckt. Daraus folgt unmittelbar: Bestandskunden zu halten ist meist günstiger, als ständig neue zu gewinnen.

Verbindung zur Buchhaltung

Die Daten für beide Kennzahlen stammen direkt aus den eigenen Geschäftsunterlagen. Marketing- und Vertriebskosten tauchen in den Ausgaben und in der EÜR auf, während sich Umsatz pro Kunde und Auftragshäufigkeit aus den gestellten Rechnungen ablesen lassen. Ohne strukturierte Buchführung bleibt jede Berechnung Stückwerk - wer Rechnungen und Ausgaben sauber erfasst, schafft erst die Grundlage, um CAC und LTV belastbar zu ermitteln. Hier liefert eine Rechnungssoftware die Rohdaten, aus denen sich Kundenwerte und Akquisekosten berechnen lassen.

Warum die Kennzahlen nützlich sind

Viele erfolgreiche Geschäftsmodelle nehmen bewusst einen hohen CAC in Kauf, solange der LTV stimmt. Streaming-Dienste oder Software-Anbieter geben teils mehr für die Neukundengewinnung aus, als ein Kunde im ersten Jahr einbringt - sie kalkulieren mit langer Bindung und wiederkehrenden Einnahmen. Das erklärt, warum großzügige Gratismonate oder Neukundenrabatte wirtschaftlich sinnvoll sein können. Für kleine Unternehmen wirken Maßnahmen, die den LTV erhöhen, oft stärker auf die Profitabilität als ständig neue Akquise.