Churn Rate

Die Churn Rate - auf Deutsch Abwanderungsrate - zeigt, wie viele Kunden einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verloren gehen, etwa weil sie ein Abo oder einen Vertrag kündigen. Der Wert wird in Prozent angegeben.

Ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen hat zu Monatsbeginn 200 Kunden und verliert im Laufe des Monats 10 davon. Die Churn Rate liegt dann bei (10 / 200) × 100 = 5 Prozent. Sie ist das Gegenstück zur Retention Rate (Kundenbindungsrate), die zeigt, wie viele Kunden bleiben. Zusammen ergeben beide Werte 100 Prozent.

Besonders wichtig ist diese Kennzahl für alle, die wiederkehrende Leistungen anbieten - also etwa monatliche Betreuungspauschalen, Mitgliedschaften oder Abo-Modelle. Denn dort macht es einen großen Unterschied, ob Kunden lange bleiben oder schnell wieder abspringen.

Die Churn Rate misst den prozentualen Anteil von Kunden, die innerhalb eines definierten Zeitraums die Geschäftsbeziehung beenden. Die grundlegende Formel lautet: (Anzahl der verlorenen Kunden im Zeitraum / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) × 100. Wichtig dabei: Es gibt keine universell gültige Berechnungsmethode. Ob Neukunden im Zeitraum einbezogen werden oder ob man Anfangs- oder Durchschnittsbestand zugrunde legt, beeinflusst das Ergebnis. Entscheidend ist daher, dass eine einmal gewählte Methode konsistent beibehalten wird, damit Werte über die Zeit vergleichbar bleiben.

Wichtige Varianten

Zwei zentrale Arten lassen sich unterscheiden: Der Customer Churn bezieht sich auf die Anzahl verlorener Kunden, während der Revenue Churn den verlorenen wiederkehrenden Umsatz misst. Der Revenue Churn ist oft aussagekräftiger, weil der Verlust eines großen Kunden stärker ins Gewicht fällt als der mehrerer kleiner. Beim Umsatz unterscheidet man zusätzlich zwischen Gross Revenue Churn (nur der verlorene Umsatz) und Net Revenue Churn, der Mehreinnahmen durch bestehende Kunden - etwa durch Upselling und Cross-Selling - einrechnet. Ein negativer Net Revenue Churn gilt als besonders gutes Zeichen, da das Unternehmen trotz Abwanderung mit seinen Bestandskunden wächst. Ein solcher negativer Wert entsteht jedoch nicht durch Upselling allein, sondern erst dann, wenn die zusätzlichen Einnahmen aus Expansion den durch Kündigungen und Downgrades verlorenen Umsatz übersteigen.

Außerdem wird zwischen freiwilligem Churn (der Kunde kündigt aktiv) und unfreiwilligem Churn (z. B. fehlgeschlagene Zahlung, abgelaufene Kreditkarte) getrennt. Letzterer lässt sich häufig durch technische Optimierung der Zahlungsprozesse reduzieren.

Einordnung und Richtwerte

Die Churn Rate steht in engem Zusammenhang mit weiteren Kennzahlen: Sie senkt den Customer Lifetime Value, weil Kunden kürzer bleiben, und sie beeinflusst den Monthly Recurring Revenue (MRR) sowie den Annual Recurring Revenue (ARR) direkt. Da die Neukundengewinnung in der Regel teurer ist als das Halten bestehender Kunden, ist eine niedrige Churn Rate meist wirtschaftlich vorteilhaft. Als grobe Orientierung gelten im SaaS-Bereich jährliche Churn Rates im niedrigen einstelligen Prozentbereich oft als gut, wobei B2B-Geschäfte typischerweise niedrigere Werte aufweisen als B2C. Solche Zahlen sind allerdings stark branchenabhängig und nur als ungefähre Richtwerte zu verstehen.

Angenommen, eine selbstständige Ernährungsberaterin bietet ihren Kunden eine monatliche Betreuungspauschale an. Zu Jahresbeginn betreut sie 50 Kunden über wiederkehrende Verträge. Im Laufe des Jahres kündigen 6 davon - die jährliche Churn Rate liegt damit bei (6 / 50) × 100 = 12 Prozent.

Diese Zahl allein sagt zunächst wenig. Spannend wird sie erst im Detail: Schaut sie sich an, warum die sechs Kunden gegangen sind, erkennt sie Muster. Vielleicht sind mehrere kurz nach dem Start abgesprungen - ein Hinweis darauf, dass das Onboarding nicht überzeugt. Oder eine Kündigung war gar nicht beabsichtigt, sondern entstand durch eine fehlgeschlagene Zahlung (unfreiwilliger Churn), die sich technisch hätte vermeiden lassen.

Genauso wichtig ist der Blick auf den Umsatz: Wenn ausgerechnet zwei Kunden mit dem größten Paket gekündigt haben, ist der Revenue Churn deutlich höher als die reine Kundenabwanderung vermuten lässt. Verlängern dafür mehrere Bestandskunden auf ein größeres Paket, kann der Verlust unterm Strich sogar ausgeglichen werden.